O el arte de hacer que compres lo que no querías
Queridos y digitalmente manipulados lectores de La Neta:
“Diseño digital” suena inocente. “Patrones oscuros” (dark patterns), no tanto. Ese es el término para interfaces de usuario que te empujan o manipulan para que tomes decisiones que de otra manera no tomarías. Y antes de que digan “a mí nadie me manipula”, déjenme decirles: sí, a ti también.
LOS RECONOCERÁS PORQUE LOS HAS SUFRIDO
El botón para rechazar una oferta que dice algo como: “Sí, me gustaría perderme la ganga del siglo”. La opción de “Inscríbete ahora a recompensas” que es tres veces más grande y brillante que la que dice “Solo quiero lo que vine a comprar”. El proceso de cancelación tan bizantino que la gente olvida qué estaba tratando de hacer. El mensaje que implica que 300 personas están viendo la misma habitación de hotel que tú.
Si alguna vez has intentado cancelar una suscripción y terminaste en un laberinto kafkiano de “¿Estás seguro?”, “¿Realmente seguro?”, “Pero mira todo lo que te pierdes”, “¿No prefieres pausar tu cuenta?”, entonces has sido víctima de un patrón oscuro. Bienvenido al club. Somos millones.
LA EFECTIVIDAD DE LA MANIPULACIÓN (O POR QUÉ LAS EMPRESAS LO SIGUEN HACIENDO)
Estas prácticas son muy efectivas, al menos a corto plazo. Un estudio de 2021 de la Universidad de Chicago expuso a consumidores estadounidenses a patrones oscuros cuando promocionaban una prueba gratuita de un servicio.
Los patrones oscuros leves —como una opción entre un botón marcado “Aceptar y continuar (recomendado)” y otro marcado “Otras opciones”— hicieron que los participantes fueran más del doble de propensos a proceder que un grupo de control que vio una simple opción “Aceptar” o “Rechazar”.
Los diseños agresivos, como forzar a la gente a hacer clic en varias pantallas para rechazar el servicio, cuadruplicaron la tasa de aceptación. Números como estos son difíciles de ignorar para los jefes. Porque al final del día, los ejecutivos responden a métricas, no a principios éticos.
NO TODO ES BLANCO O NEGRO (AUNQUE SÍ ES BASTANTE OSCURO)
Los patrones oscuros no son todos siniestros. Algunas decisiones de diseño pueden ser sombrías bajo ciertas luces y razonables bajo otras: es útil saber si los inventarios de habitaciones de hotel o boletos se están agotando, por ejemplo.
Algunas formas de manipulación son parte integral del comercio. Si la publicidad no es exactamente “mentiras legitimadas”, como supuestamente la llamó H.G. Wells, tampoco es la verdad sin adornos. Nadie espera que un anuncio de hamburguesa muestre el producto real que te van a dar. Todos aceptamos cierto nivel de embellecimiento.
Los propios consumidores diferencian entre niveles de engaño. Un estudio reciente de la Universidad de Pensilvania encontró que la gente se molesta más por la artificialidad (usar un actor infantil para representar con precisión la pobreza en una aldea) que por dispositivos engañosos como seleccionar a un niño real que es atípicamente pobre.
Es decir, preferimos la manipulación auténtica a la manipulación falsa. Como sociedad, hemos decidido que está bien mentir siempre y cuando uses mentiras reales. La lógica es impecable si ignoras completamente la lógica.
LA REPLICACIÓN AUTOMÁTICA DEL ENGAÑO
Los patrones oscuros pueden replicarse sin mucho pensamiento. Según Marie Potel, cofundadora de Fair Patterns (una firma que ayuda a corregir patrones oscuros), los diseños problemáticos a menudo se copian y pegan de plantillas estándar.
Las herramientas de IA generativa pueden empeorar este problema porque están entrenadas en el internet lleno de patrones oscuros. Es decir, estamos enseñando a las máquinas a manipularnos usando los mejores ejemplos de manipulación humana. ¿Qué podría salir mal?
Es como si le enseñáramos a un robot a cocinar mostrándole solo recetas de comida chatarra. Eventualmente todo lo que sabrá hacer es frituras.
DOS RAZONES PARA DEJAR DE MANIPULAR A TUS CLIENTES
Los jefes tienen dos grandes razones para prestar más atención a las decisiones de diseño.
La primera es una marea creciente de regulación y litigios. Los legisladores desde Bruselas hasta California y Londres han tomado medidas enérgicas contra los patrones oscuros. El mes pasado, la Comisión Federal de Comercio llegó a un acuerdo récord de $2.5 mil millones con Amazon, después de que la agencia alegara que el minorista había manipulado a los consumidores para inscribirse en su servicio Prime y luego hizo irrazonablemente difícil cancelarlo.
Amazon dice que el acuerdo no implica ninguna admisión de culpa. Por supuesto que no. Solo pagaron $2.5 mil millones porque estaban aburridos y tenían el dinero extra por ahí.
En junio, una asociación de consumidores holandesa lanzó una demanda colectiva contra Booking.com, acusándola de usar tácticas de diseño ilegales para engañar a los clientes. Ese mensaje de “¡Solo quedan 2 habitaciones!” y “¡5 personas están viendo esto ahora mismo!” aparentemente no solo era molesto, sino potencialmente ilegal.
La segunda razón para que los gerentes eviten los patrones oscuros es que pueden dañar los intereses a largo plazo de sus empresas. Los consumidores no les gustan los intentos descarados de manipularlos. El estudio de la Universidad de Chicago encontró que las técnicas agresivas molestaron a los consumidores que las encontraron.
Hacer que sea difícil para los clientes salirse de contratos también puede ser contraproducente. Un estudio de Stanford con más de 1 millón de clientes de un negocio de medios europeo encontró algo fascinante.
Las personas con contratos de auto-renovación se quedaron en mayor número, como era de esperarse. Pero la captación inicial de la opción de auto-renovación fue 35% menor. Conscientes de que finalmente podrían gastar más dinero del que querían, mucha gente evitó el producto por completo.
Las suscripciones con auto-cancelación terminaron siendo mejores para el negocio. Es decir, cuando dejas que la gente se vaya fácilmente, más gente entra. Es como esas fiestas: las mejores son aquellas de las que puedes irte sin drama. Las peores son aquellas donde el anfitrión bloquea la puerta.
REFLEXIÓN FINAL: LA PARADOJA DEL ENGAÑO
Los patrones oscuros pueden hacer que los consumidores se comporten de maneras contraproducentes para ellos mismos. Pueden hacer lo mismo con las empresas.
Esto es lo fascinante: las empresas están usando técnicas de manipulación que, a corto plazo, aumentan sus conversiones y suscripciones. Pero a largo plazo, están destruyendo la confianza del consumidor, enfrentando regulaciones más estrictas, pagando multas millonarias y, lo más irónico de todo, perdiendo clientes potenciales que simplemente evitan sus productos por completo.
Es la versión corporativa de ganar la batalla pero perder la guerra.
Cada vez que intentas cancelar Netflix y tienes que pasar por 47 pantallas preguntándote si realmente, verdaderamente, definitivamente quieres irte, la empresa no solo te está molestando. Se está disparando en el pie mientras cuenta el dinero de tu suscripción forzada.
Y nosotros, pobres consumidores digitales, seguimos navegando por este internet diseñado para manipularnos, haciendo clic en botones que dicen “Acepto” sin leer los términos y condiciones (porque tomaría 76 años leerlos todos), y preguntándonos por qué terminamos suscritos a servicios que no recordamos haber querido.
La próxima vez que veas un botón enorme y brillante diciendo “¡SÍ, QUIERO ESTO!” y otro pequeño y gris diciendo “No gracias, prefiero vivir en la miseria”, recuerda: alguien pasó horas diseñando eso específicamente para manipularte. Y probablemente funcionó.
Desde alguna plataforma digital de la que lleva tres años tratando de cancelar su suscripción.
PD: Si alguna vez has intentado cancelar una suscripción y terminaste con una nueva en el proceso, no eres tonto. Eres víctima de diseñadores muy inteligentes y éticamente cuestionables.
PD2: Amazon pagó $2.5 mil millones y sigue diciendo que no hizo nada malo. Esa es la cantidad de dinero que vale mantener tu dignidad corporativa intacta.
PD3: La IA está aprendiendo de todos estos patrones oscuros. En unos años, probablemente no podremos ni encender nuestros dispositivos sin suscribirnos a algo. Pero al menos habremos llegado ahí mediante algoritmos muy sofisticados.
